Человек видит тысячи рекламных объявлений в день. Выделиться в таком потоке непросто: нужно знать потребности и поведение клиента и создавать персонализированные предложения. Это невозможно сделать без сбора необходимых данных. В этом бизнесу помогает CRM-маркетинг. Как он работает и каким компаниям нужен, поговорим в статье.
CRM — это бизнес-стратегия, направленная на то, чтобы больше узнать о поведении и потребностях клиентов, создать с ними долгосрочные отношения. Сообщения не просто рассылаются по базе, а предварительно анализируются. Например, нет смысла сообщать об акциях покупателю, который тратит большие суммы на новые коллекции.
CRM помогает компаниям отслеживать и управлять взаимодействиями с клиентами. Это база данных, в которой хранится информация: имя, фамилия, адрес электронной почты, журнал встреч с вашей компанией.
CRM-система решает задачи компании по вовлечению, информированию, продажам, повторным продажам или продлению подписки. Все данные, которые оставляют пользователи через формы на сайте и входящие звонки, поступают в CRM. Далее информация сегментируется по заданным параметрам. Для каждого типа разрабатывается индивидуальный сценарий рассылки с определенным количеством сообщений. Сценарии запускаются через синхронизацию со сторонними платформами и выстраивается обратная связь.
Эти этапы присутствуют в любом пакете CRM, но в самых современных есть дополнения и расширения.
Чтобы успешно провести клиента по всей воронке продаж, лучше всего подготовить технологическую тройку: CRM, email-маркетинг и автоматизированный маркетинг. Основные отличия между инструментами заключаются в задачах, которые они решают:
Автоматизированный маркетинг, как и CRM, отслеживает действия клиентов, собирает и анализирует информацию и упрощает коммуникацию. Но этот инструмент больше ориентирован на управление маркетинговыми задачами, а CRM — на взаимодействие с клиентами. Автоматизировать можно email- SMS-рассылки, звонки. Некоторые компании объединяют CRM и автоматизированный маркетинг в один сервис, так как вместе они работают эффективнее.
Задача email-маркетинга — информировать о предложениях. CRM-маркетинг работает преимущественно с данными о клиентах.
В CRM есть много инструментов для разных пользователей:
маркетинговая аналитика — отслеживание и анализ деятельности бизнеса;
персонализированные сообщения и таргетированная реклама;
email-маркетинг — продвижение через электронные сообщения;
мобильный маркетинг — продвижение с помощью сотовой связи;
трейд-маркетинг — предложения на основе широкого анализа предпочтений клиента;
событийный маркетинг — продвижение бизнеса с помощью публичных мероприятий;
программы лояльности — скидки, акции, сезонные предложения, бонусные карты.
Несмотря на сложность интеграции CRM, есть много причин в ее пользу. Рассмотрим плюсы:
Организация данных. CRM помогает собирать и систематизировать информацию о старых и потенциальных клиентах. Понятная и автоматизированная система учета каждой входящей заявки помогает расходовать бюджет на рекламу с пользой.
Удобная коммуникация. Благодаря интеграции CRM с другими сервисами, отдел маркетинга и отдел продаж могут отслеживать процессы и взаимодействовать с клиентами в одной системе. У компании будет полное представление о каждой точке соприкосновения с клиентом.
Эффективность бизнеса. Анализ клиентской базы, сегментация аудитории и разработка программ лояльности — возможности CRM, которые выстраивают эффективную коммуникацию с клиентами. Вы создаете стратегию на основе уникальной информации о пользователях и понимаете, что, кому и когда предлагать.
Дополнительные эффекты от внедрения платформы:
удобный доступ к истории взаимодействия с клиентом;
движение по воронке маркетинга или продаж;
экономия времени и средств из-за максимальной производительности;
учет всех данных потенциальных клиентов;
контроль прогресса сотрудников;
привлечение новых клиентов.
Один из минусов — чтобы внедрить и оптимизировать CRM для работы компании, потребуется специалист, а это дополнительные траты. Кроме того, увидеть эффект получится не сразу, так как прибыль и продуктивность растут постепенно.
Есть сервисы с похожим набором функций, но простым интерфейсом и основными маркетинговыми инструментами. Например, сервис Сделки от MANGO OFFICE сам добавляет клиентов в базу, обзванивает их и управляет воронкой продаж.
CRM-маркетинг необходим компаниям на этапе первой продажи и повторной покупки, например:
Страховым компаниям. Водитель покупает КАСКО и через год ему понадобится новый. Компания заблаговременно напоминает о себе, чтобы клиент не ушел в другую организацию.
Интернет-магазину одежды. Пользователь зашел на сайт магазина бытовой техники и уточнил детали о товаре у консультанта, но ничего не купил. Система фиксирует номер телефона клиента, посещение сайта и интересующие категории товаров. Через какое-то время консультант перезванивает ему и сообщает о распродаже или скидках.
Автомастерской. Водители регулярно обращаются в автосервисы за обслуживанием автомобиля. Если собирать периодичность посещений, можно отправить предложение с персональной скидкой на услугу, которая скоро понадобится клиенту.
CRM-маркетинг — это грамотное сочетание планирования, бизнес-аналитики и работы с клиентской базой и каналами коммуникации. Чтобы этот комплекс принес эффект, нужно проработать каждый этап по очереди.
При выборе CRM обращайте внимание, отвечают ли ее функции вашим запросам:
Легкость использования — хорошая CRM должна быть интуитивно понятной и простой в работе.
Расширенное отслеживание маркетинговой эффективности кампании. Важно отслеживать, какие методы наиболее действенны в привлечении клиентов, какие каналы и устройства в рамках этих кампаний работают лучше всего.
Аналитика. Выбирайте систему с возможностью создавать отчеты — так вы определите контрольные показатели и увидите разницу данных по сравнению с предыдущим периодом.
Интеграция. Убедитесь, что CRM совместима с другими технологиями, а также оцените, насколько сложной будет интеграция.
Клиентам MANGO OFFICE не приходится беспокоиться о совместимости сервисов — виртуальная АТС и коллтрекинг интегрируются с более чем 300 популярными приложениями. Среди них разные поставщики CRM: Битрикс24, amoCRM, retailCRM, Creatio.
Масштабируемость. Подумайте, смогут ли возможности CRM и тарифные планы легко масштабироваться вместе с вашим бизнесом и, наоборот, есть ли гибкие варианты перехода на раннюю версию или экономию ресурсов.
Коммуникационные инструменты. Благодаря интеграции с электронной почтой, соцсетями и мессенджерами, вы сможете получать уведомления о заявках и отправлять сообщения прямо из CRM.
Профили клиентов в системе отличаются, так как не все они одинаково выгодны для бизнеса. Компаниям нужно разделить своих клиентов на основе критериев ценности или прибыли, которую они приносят. Более прибыльный покупатель — это покупатель с высокой ценностью, а менее прибыльный — с низкой.
CRM-система организации должна отражать вкусы, предпочтения, поведение, стиль жизни, возраст, образование, культурное происхождение, физические и психологические характеристики клиентов. После деления клиентов по рентабельности и другим характеристикам, станет легче настраивать услуги и предложения, чтобы максимизировать общую ценность своего клиентского портфеля.
Чтобы сделать цели измеримыми, необходимо назначить ключевые показатели эффективности (KPI). Это количественный показатель, который компания использует для определения эффективности достижения целей. Именно KPI покажет работоспособность CRM-стратегии.
Главная цель CRM — удержать клиента, потому что это дешевле, чем искать нового.
Что еще входит в задачи CRM-маркетинга:
собрать необходимые данные о клиентах;
выстроить стратегию привлечения новых клиентов и удержания старых;
осуществить доставку персонализированных сообщений по самому эффективному каналу связи;
проанализировать эффективность работы;
оптимизировать стратегию.
Важно получить согласие на рассылку сообщений, иначе письма будут автоматически отправляться в спам. Способы сбора информации о клиентах могут быть разными: заполнение анкет оффлайн или на сайте через специальные формы, анализ обращений клиентов по телефону или лично. Есть основные и дополнительные сведения, которые компании собирают для базы. Основные — это ФИО, дата рождения, номер телефона, электронная почта. Но также могут понадобиться, например, марка машины, хобби, размер одежды — те данные, которые необходимы для вашего бизнеса.
Для коммуникации используют директ-каналы: e-mail, СМС, звонок робота, push-уведомления, сообщения в мессенджерах, сообщения в социальных сетях, поп-ап, виджет чата на сайте.
Необязательно выбирать только один канал. Их можно и нужно сочетать. Так вы увеличите эффективность и шансы связаться с клиентами, которые предпочитают определенный способ связи.
Одна из главных трудностей — вложения, необходимые для поддержки клиентской базы данных. Но помимо этого, есть и другие трудности:
Недостаток ресурсов. Если начать внедрение CRM и на каком-то из этапов снизить бюджет, это скажется на качестве результата. Лучше заранее оценить свои возможности.
Несоответствующие показатели. Неправильный метод измерения и внедрения — одна из главных причин неэффективности CRM. Для расчета разных целей необходимо использовать разные метрики.
Дополнительное обучение. Пакеты CRM сложные и содержат много тонкостей, поэтому сотрудников придется обучать.
Медленный возврат. Не ждите быстрой окупаемости инвестиций в CRM-маркетинг — первые результаты появятся минимум спустя несколько месяцев.
Большинство проблем CRM можно устранить. Необходимо сосредоточиться на потребностях бизнеса, выбрать подходящую CRM, задействовать правильные ресурсы и принять верные показатели.
Рассмотрим работу CRM на конкретном примере.
Объект: магазин обуви.
Цель: привлечь к распродаже мужской обуви больше покупателей.
Стандартный подход: листовки, реклама в общественных транспортах, баннеры, СМС-рассылка по базе клиентов: «Ура! У нас распродажа! Ждем вас по адресу: ...».
При работе с CRM: в базе выделяют мужчин, которые приобретали товар в этом магазине. Им отправляют сообщение следующего содержания: «Добрый день, (Имя). Вы уже _ лет вместе с нами. 20 сентября у нас стартует распродажа мужской обуви. Вас ждет персональная скидка 35%. Скажите на кассе кодовое слово „Комфорт” и воспользуйтесь предложением».
Чтобы убедиться, что CRM эффективна, необходимо оценить рабочие процессы компании. При отклонениях или изменениях целей, нужно быстро корректировать стратегию. Для этого важно следить за показателями:
ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, который показывает окупаемость;
LTV — прибыль от покупателя за весь период сотрудничества;
Lifetime — период заинтересованности клиента в продукте;
ARPU — средний доход от одного заказчика за определенный период.
Спрос на CRM растет с каждым годом. Особенно быстро развиваются направления с узкой специализацией, например, появились CRM для отдельных экономических отраслей. Малый бизнес стал чаще внедрять инструмент для изучения целевой аудитории и повышения коммуникаций. Также CRM стали использовать при мониторинге социальных сетей и взаимодействии пользователя с мобильным приложением компании.
Внедрение CRM — это стратегический бизнес-подход, который объединяет технологии, внутренние процессы, сотрудников и управление данными во всей организации с целью привлечения и удержания клиентов. Система открывает двери для работы с большим количеством данных, с помощью которых можно составить грамотную стратегию продаж.